Skub til din nabo – for en grønnere jord og et bedre helbred!

Forleden citerede videnskab.dk et nyt speciale fra Aarhus Universitet for at konkludere, at de traditionelle oplysningskampagner om sundhed ikke virker. Selvom kampagnen udadtil er blevet udbredt og budskabet er blevet spredt og forstået (vi er jo kloge nok), spiser befolkningen stadig for usundt og dyrker stadig for lidt motion. Nej, fremtidens kampagner skal i stedet bygge på princippet om ‘nudging’ – at målgruppen skal have et venligt puf i den rigtige retning for at træffe de bedste valg. 

Vi ved det jo godt. Når vi handler ind i et supermarked, er de dyreste mærkevarerugbrød altid placeret i øjenhøjde, kampagnevarerne stablet op midt på gangarealerne og slikket står tilfældigvis ved kassen. Vi ved det jo godt; at det er salgsstrategier, der skal få os til at købe mere end dét der stod på indkøbslisten. Alligevel er det nok de færreste, der kan sige sig helt fri for at falde for tricket. Fordi det er let at ændre planer, når det bliver serveret for os. Nudging har lidt samme princip: Ved at minde os om en handling og ved at gøre handlingen nem at udføre, kan det få os til at ændre, hvordan vi ellers ville have handlet i situationen. Som når Københavns Kommune sætter neongrønne skraldespande op og maler grønne fodspor hen imod dem, for at minde folk om, hvor skraldespandende står. Det konkrete projekt medførte, at der efterfølgende blev fundet 46% mindre skrald i gaderne – en ret stor effekt af et lille puf! (inudgeyou.com)

‘Doing nothing’ er bare nemmere…

Nudging er et relativt nyt begreb. Det defineres i Thaler & Sunsteins udgivelse Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness (2008) som: “(…) any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives.” ( … ethvert aspekt af valg-arkitekturen, som ændrer folks adfærd på en forudsigelig måde, uden at forbyde nogle muligheder eller ændre deres økonomiske incitamenter væsenligt.) Idéen bygger på tendensen, at folks valg i situationen ofte er irrationelle og umiddelbare. Den berømte mavefornemmelse eller slet og ret en ‘doing nothing’-tilbøjelig. En status-quo-bias giver os altså en automatisk præference for det givne, hvorimod en holdningsændring eller adfærdsændring kræver, at der er motivation for andet (Samuelson & Zeckhauser, 1988). Det er lettest at implementere effektive nudges, når folk er enige i det overordnede formål (Hansen & Jespersen, 2013). Jo mere drastisk vaneændring handlingen kræver, desto større motivation skal der til. Der er flere måder at øge motivationen på, fx ved at gøre handlingen underholdende eller konkurrencepræget, for som alt andet i livet er det bare lidt sjovere, hvis vi morer os imens… Isitabird.dk giver gode råd til at lave et nudge:

1. Sæt dig ind i hvorfor mennesker gør, som de gør. Er det valg eller vane?
2. Vær opfindsom med hvordan du kan skubbe til deres adfærd.
3. Brug normer aktivt i din kommunikation (Informationen ‘9 ud af 10 smider deres affald i skraldespanden’ kan få flere til at gøre det samme).
4. De fleste folk har et konkurrence-drive. Gør det socialt, det er sjovest at konkurrere mod nogen vi kender.
5. Giv mulighed for at folk kan forpligte sig offentligt. Man har meget større incitament for at gennemføre et løfte, hvis man har proklameret det på facebook.

“Tak fordi du tisser i mørke” – et eksempel på et nudge

For nyligt holdt Ry Højskole deres årlige musikfestival. Forinden havde en gruppe elever været igang med at udbrede et nudge: “Tak fordi du tisser i mørke” stod der på små labels på toiletdøren, og “Tak fordi du ikke vasker hænder” stod der over vandhanerne. Nudge’n var i overensstemmelse med skolens bæredygtighedsbudskab, og havde til formål at få folk til at tænke over at slukke lyset og lukke vandet efter sig. Ved at gøre opmærksom på muligheden for at tage et aktivt valg og samtidig tilbyde et alternativ til vanens ‘doing nothing’-tendens, er der større sandsynlighed for at der sker en handlingsændring. Inudgeyou.com har flere eksempler på nudges, der har dokumenteret virkning: Vi spiser 84% flere æbler og 30% færre brownies, hvis æblerne står forrest på bordet og kagerne bagerst (begge dele halverede og med relativt flere æbler), vi sparer 2% af vores daglige strømforbrug, hvis vi samtidig kan se hvor meget naboen bruger og vi sparer massevis af papir, hvis nogen indstiller printeren til dobbeltsidet print for os og altså gør op med vanens ‘doing nothing’ (Hansen & Jespersen, 2013). Alt sammen små ting, der har en stor effekt – hvis altså automatpiloten bliver korrigeret en smule i den rigtige retning med en venligt puf.

Skub løs, men vær forsigtig

Nudging synes altså at være en sympatisk idé, der tager udgangspunkt i, at mennesker grundlæggende gerne vil handle godt, men at det kan være lidt svært at huske at gøre det. Men netop nudging-metodens evne til at kunne influere på vores frie valg, har været kritiseret som værende uetisk manipulation. Der er ingen tvivl om, at nudging kan misbruges, men hvis man er åben omkring sin metode og tydelig i sit budskab, så er der vist ingen farer for, at nogen falder og slår sig – selvom vi skubber lidt til dem.

Engelhardt, R. (2008) Små tricks kan bryde vanedyrets vaner. Ingeniøren, Juni 2008.

Hansen, P. G. & Jespersen, A. M. (2013) Blide puf vs. barnepigestat. Kforum, 14. maj 2013. (http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/nudging-paternalisme-og-manipulation)

Samuelson, W. & Zeckhauser, R. (1988) Status Quo Bias in Decision Making. Journal of Risk and Unvertainty. 1, 7-59.

Thaler, R. H & Sunstein, C. R. (2008) Nudge. Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press, United States of America.

http://www.videnskab.dk/kultur-samfund/sundhedskampagner-fejler-kan-nudging-hjaelpe http://www.inudgeyou.com http://www.isitabird.dk